Как мы делали первый «суперстор» для «Магнита»

Как мы делали первый «суперстор» для «Магнита»

Большие LED-экраны, гобо-проекторы, особая контент-стратегия и электронный сомелье — с нашей помощью «Магнит семейный» в Краснодаре превратился в самый технологичный и вдохновляющий на покупки супермаркет сети.

Всё началось с того, что представители «Магнита» обратились к нам запросом помочь сделать их магазин крупного формата более привлекательным для покупателей, используя концепции и подходы эмоционального маркетинга.

Перед командой были поставлены задачи «диджитализации» гипермаркетов:

• изменить формат общения с покупателями,
• сформировать современный имидж магазина,
• вдохновлять посетителей,
• улучшить покупательский опыт,
• упростить продвижение собственных марок «Магнита»,
• организовать «эфирное время», которое можно будет продавать поставщикам.

Компания XpertNet как эксперт инновационных коммуникаций с потребителями предложила объединить технологии с концепцией эмоционального маркетинга подходом. Гипермаркеты с большим потоком людей и высоким процентом импульсных покупок — оптимальная площадка для внедрения инструментов эмоционального маркетинга.

Что такое эмоциональный маркетинг

Грузовики с подарками, увешанные огоньками, едут по заснеженному лесу. Семья сидит за обеденным столом, перекидываясь шутками. Молодая пара готовит что-то вкусное, обмениваясь влюбленными взглядами. Что общего у этих картинок?

Телезритель скажет: «Это всё это реклама Coca-Cola». А маркетолог добавит: «Эмоциональный маркетинг».

Нейробиолог Рид Монтегю провел исследование. Он давал людям выпить Pepsi и Coca-Cola, после чего отслеживал активность их мозга. Пока испытуемые пили из бутылок без этикеток, работали области мозга, отвечающие за вознаграждение — сахар действовал на центр удовольствия. Но когда участники увидели логотипы, активность мозга переключилась в области, отвечающие за мышление, самооценку, близость с другими людьми. Причем на Coca-Cola реакция мозга была сильнее.

Ностальгия, ощущение праздника, чувство причастности к группе людей и теплым отношениям с ними — все эти эмоции используют в маркетинге, чтобы завоевать лояльность клиента, создать глубокую связь бренда и эмоций потребителя. Самое интересное — влияние эмоционального маркетинга часто не осознается, что в эпоху устаревания традиционных методов продаж может стать единственной работающей технологией.

Эмоциональная связь с покупателями помогает продавать Coca-Cola уже больше 100 лет, не меняя вкуса и рецепта напитка. Что это значит для нас? Мы поняли, что положительные эмоции могут и должны были прийти на службу продуктовому ретейлу, где до 80% решений о покупке принимаются внутри магазина.

Что мы придумали

Под реконструкцию был выделен супермаркет «Магнит Семейный» в Краснодаре.

Было решено выстраивать отношения с посетителями гипермаркета с помощью визуального, аудио- и аромамаркетинга. В первую очередь в магазине, расположенном на улице Солнечной, должна была измениться атмосфера.

Наша гипотеза строилась на том, что покупатели будут получать с витрин и вывесок не только информацию о товаре, но и иммерсивный опыт — вовлечение и эмоциональное погружение в процесс выбора продуктов. Магазин должен стать пространством для получения вдохновения и захватывающих впечатлений. Этим процесс офлайн-покупок отличается от онлайн-шопинга — человек идет туда, где он сможет получить впечатление всеми органами чувств и на основании их «показаний» принять решение о покупке.

На основе цифровых решений должны были быть созданы захватывающие переживания — за них в ответе контентная стратегия digital signage (электронных динамических дисплеев для коммуникации с потребителями). Воздействуя на все 5 чувств посетителя, «суперстор» создавался, чтобы развлекать, просвещать, занимать и вдохновлять.

Как делали

Имея многолетний международный опыт работы экспертов с такими компаниями, как Walmart, Microsoft и Orange Business Services, мы опирались на практики международного рынка и математическое моделирование. Продумывали каждую деталь: макеты, дисплеи, ароматы, свет и звук в каждом отделе магазина.

Концепция диджитализации была разработана сразу для нескольких типов магазинов: «Магнит Семейный», «У дома», «Магнит Косметик», «Магнит Аптека». Для продвижения российских вин была разработана отдельная интерактивная система «Электронный сомелье».

Концепция для гипермаркета включала несколько вариантов доставки вдохновляющего и рекламного контента до посетителя с помощью digital signage. За первое впечатление от взаимодействия с «Магнитом» отвечали большие экраны на фасаде, затем эстафету подхватывали горизонтальные и вертикальные экраны в зале. Использование гобо-проекторов и закругленных экранов должно было сделать иммерсивный опыт покупателя глубже.

Что получилось

«Суперстор» в Краснодаре стал высокотехнологичным и вдохновляющим одновременно. Для реализации были выбраны самые эффективные из предложенных решений. Пилотный проект был реализован за 1,5 месяца.

В «суперсторе» появились:

• Digital signage. Они заменили статические вывески, повысив число эмоциональных покупок и посещений гипермаркета. Экраны в зале стимулировали импульсные покупки и выбор собственной продукции «Магнита». За движением картинок на экране наблюдали все.
• Контент-стратегия для LED-экранов. Посетители видят на дисплеях не только рекламу (ожидаемый ход), но и вдохновляющие ролики для ретейла, специально снятые для первого «суперстора». Компания XpertNet предложила показать аппетитные продукты и процесс приготовления блюд, чтобы постоянные посетители привыкли получать с экранов полезный и интересный контент, а значит — не вытесняли их из своего поля зрения (так происходит с рекламой).
• Проекторы. Направленные на пол гобо-проекторы использовали пространство, которое обычно простаивает в магазинах. Расположенные в зоне с детскими товарами, они успешно захватывают внимание маленьких покупателей, взгляд которых направлен вниз, на витрины и нижние полки стеллажей. Цветные движущиеся изображения оказались буквально под ногами клиентов — без ограничений по размеру и без риска для оборудования.
• Электронный сомелье. Большой выбор и неочевидные преимущества разных сортов делают вино сложной покупкой, особенно для неопытных «пользователей». Назначить в винный отдел сотрудника, который будет скучать у стеллажей или создать универсального электронного советника? Выбор очевиден. Устройство, которое при сканировании штрих-кода на бутылке опишет вкус и даст рекомендации блюд, заменило в «суперсторе» живого сомелье. Также электронный сомелье помогает выбрать вино по требованиям покупателя и показывает, где находится желанная бутылка, а в случае крупной покупки сообщает о количестве нужного вина на складе.\ \ Проект попал на страницы Ведомостей и Retailer.

Выводы и развитие

По факту результаты оснащения «суперстора» превзошли наши ожидания. Проект показал новые возможности в маркетинге для ретейла.

Отделы, в которых были установлены LED-панели, показали положительную динамику продаж на 5‑9%:

Проект вызвал интерес у специалистов по всей России и показал, что люди, идущие в магазин за продуктами, готовы не только забивать корзины, но и приобретать новый покупательский опыт, создавать эмоциональные связи с ретейлером. Главное — правильно определить, какие эмоции они хотят получить. Обращайтесь к посетителям через все каналы коммуникации (звук, изображение, запах) и будьте готовы экспериментировать.

«Магнит» собирается увеличивать число «суперсторов» в стране, а мы — создавать новые проекты, в которых видео-, арома- и аудиомаркетинг будут воздействовать на потребителя в продажах косметики, модной одежды, электроники.

Ретейлер http://new.gramota.ru/spravka/buro/search-answer?s=ретейл