Блог

Как использовать эмоциональный маркетинг в ритейле: не только «говорить», но и «слышать»

Cover image

Подготовлено специально для retail.ru

У российского ритейла одна из лидирующих позиций по промоакциям в мире: в годовом выражении доля промопродаж остается выше 50%. Хотя во время пандемии доля продаж по промо снизилась, к июлю в сегменте FMCG Nielsen зафиксировал возвращение к доковидным значениям.

При этом ROMI (рентабельность рекламных кампаний) от промопродаж падает: в 2019 году инвестиции в FMCG-промо были увеличены на 12% (до 380 млрд руб.), однако дополнительные продажи принесли только 46% акций, в 2018 году их было 53%.

В некоторых категориях покупатели уже не реагируют на акции, в остальных они дают повышение продаж лишь в краткосрочной перспективе. На длительной дистанции промо размывает ценности бренда и снижает воспринимаемую ценность товаров, что ведет к уменьшению продаж.

Одним из решений этой проблемы является эмоциональный маркетинг. В его основе лежат сообщения, которые задействуют человеческие эмоции, чтобы сформировать глубокую связь с целевой аудиторией для достижения определенного результата. Такая коммуникация вызывает радость, удивление, восхищение, страх или любую другую эмоцию, достаточно сильную, чтобы повлиять на действие.

По данным Nielsen, реклама с сильной эмоциональной реакцией вызывает рост продаж на 23%. Глубокая эмоциональная связь повышает и лояльность, а 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят на бренды, к которым они лояльны, в 2 раза больше денег.

Эмоциональным маркетингом занимаются такие крупнейшие компании, как Walmart, Amazon, Costco, IKEA, X5 Retail Group, «Лента», «Магнит».

Эмоциональный маркетинг, основанный на современных технологиях, позволяет удерживать внимание клиентов, транслировать ценности бренда и лучше запоминаться. Кроме того, он дает ритейлеру возможность эффективно продвигать инновационные товары, или, к примеру, экологические инициативы и стремление к устойчивому развитию, о необходимости которого уже заявили лидеры рынка. Привлечь потребителей к такому необычному продукту, как например, разработанная для сокращения использования пластика bee-упаковка из хлопка и пчелиного воска, только с помощью скидок и промо не получится. В таких случаях эффективнее будет использовать инструменты эмоционального маркетинга. Как и для демонстрации свежести продукции или большого количества местных производителей.

Ритейлерам важно обращаться к эмоциям и в in-store пространствах. По данным POPAI, 75% решений о покупке принимаются в самом магазине. Поэтому клиентам нужно предлагать комфортное эмоциональное пространство, которое вызывает положительный отклик. При прочих равных потребитель пойдет туда, где его хотят впечатлить и удивить, где он ощущает приятные эмоции, безопасность и заботу, где его настроение не только не портится, но и повышается.

Приятная атмосфера начинается от базовых вещей типа чистоты, приветливых сотрудников и отсутствия навязчивой рекламы до иммерсивных пространств, задействующих все органы чувств покупателей при помощи комбинации аудио-, видео- и аромаинструментов.

Примером может послужить отдел «Ленты» со свежими фруктами и овощами, где нужно было подчеркнуть свежесть, экологичность и натуральность. Для создания эмоциональной связи мы использовали: инсталляцию с деревом, поддержанную круглым светодиодным баннером с листвой, аудио-контент с применением технологии сторителлинга о фермерских продуктах и пением птиц на фоне, ароматы укропа, огурца, грейпфрута. В отделе же с детскими товарами могут быть оборудованы, например, игровые зоны, мини-столики с канцелярскими принадлежностями, магнитные доски и LED-мониторы с короткими мультфильмами.

В качестве видеоконтента в интерактивные атмосферные пространства можно включать и продающие ролики. Но в рамках эмоционального маркетинга весь контент должен быть персонализированным — релевантные сообщения транслируют потребителям заботу и улучшают пользовательский опыт.

Новый подход к персонализации: не только «говорить», но и «слышать»

До недавнего времени было невозможно определить, кто именно находится в данный момент в точке контакта, и реагирует ли он на сообщение. Поэтому в российском ритейле пока еще распространен традиционный подход, при котором:

  • ритейлер не отслеживает обратную связь и ведет одностороннюю коммуникацию;
  • большие ресурсы тратятся на усредненного абстрактного потребителя, что снижает эффективность маркетинга;
  • клиенты получают множество навязчивых сообщений и не замечают их или испытывают раздражение.

Новый же подход предполагает отслеживание обратной связи и персонализацию контента под интересы, нужды и эмоциональные реакции людей. Он стал возможен после того, как появилась зрелая технология, которая при помощи сенсора возле экрана и компьютерного зрения определяет параметры, которые меняют поведение экранов:

  • пол и примерный возраст (±5 лет) покупателя;
  • траекторию движения (человек проходит мимо или остановился прочитать);
  • контроль внимания (смотрит ли покупатель на экран);
  • время контакта;
  • эмоции.

Данная система уже используется в 100 европейских магазинах и показывает убедительный экономический эффект. На 1 затраченный доллар сеть высокого уровня с 1200 магазинам получит 10 долларов в течение 5 лет благодаря:

  • Апсейлу. Среди активных покупателей прирост по продажам равен 10%.
  • Рекламы поставщиков и собственных торговых марок.
  • Рекламы товаров или услуг, полезных местному сообществу, — next corner companies. Ритейлер может рекламировать бизнесы из друг сфер, например, барбершоп, который находится в этом же доме. Если тщательно выбирать внешних рекламодателей и персонализировать сообщения, предлагая клиентам то, что им действительно необходимо, можно повышать лояльность.

Таким образом, новый подход с персонализацией сообщений на основе отслеживания обратной связи куда эффективнее и прибыльнее традиционного.

Тренды эмоционального маркетинга в ритейле

Чтобы быть конкурентоспособным, важно следить за последними трендами в области эмоционального маркетинга в ритейле. Вот топ-3 актуальные тенденции.

  1. Создание интерактивных пространств внутри магазинов, задействующих все органы чувств, — digital-экраны и панели, виртуальные полочные пространства с использованием AR (дополненной реальности), продуманное аудио-сопровождение и видео-контент.
  2. Все более релевантные и персонализированные предложения в области эмоционального маркетинга и интенсификация интерактивного взаимодействия за счет новых технологий распознавания эмоций и обратной связи, а также скоростной обработки данных.
  3. Цифровизация процессов управления эмоциональными коммуникациями, повышение качества сервиса и улучшение пользовательского опыта при помощи, например, автоматизированного контроля качества полочного и внутримагазинного пространства, создающего нужную атмосферу.

Итак, если клиент чувствует, что ему постоянно навязывают товары, а поход в магазин вызывает негативные эмоции, он не захочет в него вернуться. Поэтому задача коммуникаций в современном ритейле — выстраивать глубокую связь с клиентами, создавая позитивный и уникальный пользовательский опыт, который превращает обычный поход за продуктами в приятное событие.