Блог

История, рассказанная непосредственно в точке продаж

Cover image

Эмоциональный маркетинг – новое слово в ритейле, которое активно добавляют в свой словарь крупнейшие компании, так как Amazon, Walmart, IKEA и многие другие. Он помогает эффективно удовлетворить потребности покупателя, ориентирован на современное поколение и, к удовольствию покупателей, воздействует на эмоции. Эмоциональный маркетинг создает коммуникации нового уровня с помощью визуала, аудио, арома и диджитал-технологий.

Эмоциональное пространство помогает мягко транслировать ценности компании покупателю и запоминаться благодаря истории, рассказанной непосредственно в точке продаж. В статье описаны новейшие кейсы, которые позволяют быть на шаг впереди конкурентов, описаны пути развития эмоционального маркетинга, в том числе с помощью исследования покупательского опыта, исследования customer experience (СX) и комплексных подходов, которые предоставят покупателю полезный, инновационный цифровой опыт.

Эмоциональный маркетинг в ритейле

Современный ритм жизни диктует жесткие правила: высокая скорость, множество предложений, конкуренция и неопределенность выбора. Ритейл оказывается перед лицом ряда проблем: как привлечь покупателя в физический магазин, как увеличить лояльность к бренду, как привлечь покупателей online магазинов – ведь по данным Saatchi & Saatchi X, в России к 2020 г. рост оnline покупок вырос на 20-30%. На все эти вопросы отвечает эмоциональный маркетинг- воздействие на эмоции человека – эффективный способ направить его к покупке.

Посмотрим на портрет современного покупателя. Он принадлежит к поколению Y (17-35 лет) и поколению Z (16 лет и младше) позволяет быть продвинутым пользователем интернета, быстро ориентироваться в постоянно меняющемся и конкурентном мире. Поколение Y online почти 24 часа, они находят новые вещи в реальном мире и делятся своим опыт в мире виртуальном. Они стремительно поглощает информацию, сложнее удерживают внимание и концентрируется, но оно любит выбирать и самостоятельно принимать решения. Эмоциональная составляющая для поколения Y имеет первостепенное значение, поэтому эмоциональные продажи так привлекательны для него. Поколение Z ориентированно на геймификацию – вовлечение участников в процесс за счет коротких операций.

Эмоциональный маркетинг позволяет охватить все возрастные группы и воздействовать на эмоциональную составляющую, которая включает визуальные, аудио- способы коммуникации, оптимальный подбор арома для зала, создание диджитал пространства, которое предоставляет пространство для комбинирования и интеграции всех перечисленных подходов.

Американский психолог Курт Левин отмечал, что для воздействия на личность необходимо создание поля эмоций, поскольку эмоции являются топливом для переплавки личности.

То, что вызывает эмоциональную вовлеченность, напрямую влияет на симпатии и выбор человека. Этот факт подтвердили и новые исследования Высшей школы экономики.

Покупатели совершают покупки чаще, если испытывают радость, симпатию, доверие к продукции или компании. Как это использовать в ритейле?

Количество пространств (работа, дом, транспорт), в которых мы проводим все время – ограничено, в современных условиях, подразумевающих социальную дистанцию, пространство становится все более компактным. Интересный факт - комфортное для человека в одной среде находит отклик в похожих элементах в других областях.

Соответственно, если магазин предложит комфортное эмоциональное пространство, то это вызовет положительный отклик покупателя и позволит обеспечить его комфорт на разных уровнях всех органов чувств (зрительные образы, звук в магазине, аромат). Покупатель получит новый положительный опыт, который он будет интегрировать в свою жизнь и обсуждать с окружающими. Эмоциональный маркетинг позволяет пребывать в состоянии «здесь и сейчас» и совершать импульсивные покупки. Он формирует необходимый уровень погружения в атмосферу, которую создает магазин.

Иммерсивный опыт потребителя –эффект погружения с вовлечением нескольких каналов восприятия– может достигаться двумя путями. Первый- необходимо создать максимально комфортные условия в магазине, когда потребитель чувствует себя как дома и совершает эмоциональные покупки. К такому способу обращается IKEA. Второй путь – создать уникальный мир, с особыми образами и проработанными до мелочей деталями, привлекающий клиентов новизной и смелыми решениями. Какой бы способ вы не выбрали для того, чтобы рассказать покупателям вашу историю, необходим эмоциональный маркетинг. Это эффективный способ выделиться на фоне конкурентов и создать уникальный опыт для своей аудитории.

Современный мир представляет неограниченные возможности для привлечения потребителей и эмоциональный маркетинг является одним из флагманов в этой области. Именно здесь работает золотое правило: повышение качества предоставляемых услуг, вовлеченность, увеличение продаж. Это точка входа для нового феномена, называемого история, рассказанная в точке продаж.

История, рассказанная непосредственно в точке продаж

Правильная история расскажет потребителю о ваших ценностях, позволит привлечь его внимание и удержать. Для привлечения максимального количества потребителей необходимо сделать процесс покупки более увлекательным и интерактивным. Необходим не только индивидуальный подход к потребителю, но и история, которая будет ассоциироваться с надежностью, новаторским подходом компании, ее ценностями и уникальным опытом. Такую историю, рассказанную в точке продаж, возможно создать с помощью инструментов эмоционального маркетинга, к которым относят

  • Визуальный маркетинг поможет вам создать новый способ коммуникации ("Digital Signage"). Он охватывает широкий спектр областей воздействия на потребителя посредством визуальных образов.
  • Аудио маркетинг - оптимальное решение для брэндинга, проведения промо-кампании. Создается вдохновляющая атмосфера в магазине, которая помогает потребителю принять решение о покупке.
  • Аромаркетинг - доказано, что правильно подобранные ароматы позитивно влияют на настроение покупателей. Арома позволяет создать притягательную атмосферу для эмоциональных продаж и сформировать эксклюзивный аромат бренда.
  • Умное управление диджитал пространствами - централизованная система управления контентом помогает создавать, хранить, интегрировать и распределять различное время контента для потребителей, использующих видео, аудио и ароматические системы.

Еще одним компонентом умного управления является геймификация, которая встраивает игровые элементы в пространство магазина. Игра ассоциируется с эмоциями: радостью, удивлением, счастьем. Она предоставляет возможность почувствовать себя победителем и обрести новый статус, что весьма интересно для маркетологов. Геймификация пластична, она позволяет реализовать человеческие потребности: стремление к различным видам коммуникации, достижение амбициозных целей, дух конкуренции и стремление к вознаграждению. Мотивация игры понятна и потому близка каждому потребителю, которого можно не только эффективно привлечь, но и направить, придать его взаимодействию с продуктом или услугой личный творческий характер.

Эмоциональная история, которая воздействует на рецепторы, комфортный тактильный контакт — вот, важнейшее преимущество физических магазинов, которое нельзя заменить заказом на сайте. Базовым элементом для успешного взаимодействия с потребителями становится функциональность современных точек продаж в эмоциональном плане.

Уникальный эмоциональный опыт у потребителя позволяет не только увеличить экономическую эффективность, выраженную в величине среднего чека и частоте покупок, но и сформировать в его сознании запоминающийся образ бренда и обеспечить лояльность к нему. Именно история, рассказанная в точке продаж, побуждает потребителя возвращаться к вам.

Бренды, использующие эмоциональный маркетинг

Брендов, которым интересен эмоциональный маркетинг становится все больше. Так, Amazon создал голосовой шоппинг, Alexa, конкурента «окей, Гугл» и отечественной Алисы. Amazon спонсировал стартапы Orbeus – распознавание образов, Mara.ai – ассистент, основанный на голосовых командах, Kitt.ai – распознавание языка, DefinedCrowd – работа с корпоративными данными, применение умных сиситем.

Walmart использует программные решения для продвижения и привлечения новых клиентов. Ритейлер работает над алгоритмом распознавания лиц, чтобы распознавать выражения лица и определять степень удовлетворенности клиентов. IKEA в Далласе предоставила покупателям доступ к виртуальному миру IKEA, погрузившись в который они могли познакомиться с ценностями компании. Еще один проект эмоционального маркетинга IKEA- база VR- технологий послужила платформой для проектирования участниками бамбуковой лампы IKEA.

Эмоциональный маркетинг используется в отечественном ритейле. Это выводит коммуникацию на новый уровень, который открывает доступ для возможностей создания эмоционального пространства.

Также примером модернизации оффлайн пространства является Лента флагманский магазин в Санкт-Петербурге. Он представляет актуальные возможности для совершения эмоциональных покупок: контрастные и точечные светодиодные витрины, креативный дизайн инновации реализуют все возможности эмоционального маркетинга.

Эмоциональное пространство создает гастроном "ЦУМ Глобус Гурмэ" который сочетает сразу нескольких ключевых функций — место отдыха и общения, демо-зона и точка продаж.

Концепция «ЦУМ Глобус Гурмэ» воплощает философии гастронома и ресторана в рамках одного торгового пространства. Для гостей доступна зона дегустаций и покупок, приватное кафе в старорусском стиле, которое расположено в отдалении от торгового зала и предлагает уникальное меню, включающее эксклюзивные чаи, оригинальный кофе и выпечку собственного бренда.

Делает ставку на актуальные тренды в эмоциональном маркетинге Магнит суперстор , который отличает новейшие технологические решения, реклама на дисплеях, Selfietopay («оплата по лицу»), использование электронного сомелье, собственной разработки компании. Это сканер, считывающий штрихкоды с винных бутылок и сообщающий сведения о производителе и вкусовых качествах вина. Можно отсканировать бутылку с полки и получить информацию о рекомендуемых гастрономических сочетаниях. Можно выбрать требуемые параметры вина на экране: белое или красное, ценовой диапазон, под какое блюдо требуется напиток. Система самостоятельно предлагает варианты с указанием номера полки и остаток бутылок на складе. Следование актуальным трендам в эмоциональном маркетинге оправдано, поскольку эффективность измеряется реакциями на контент.

Геймификацию как прием эмоционального маркетинга использует NIKE. Для того, чтобы примерить обувь «Epic React», посетителям предлагается сыграть в трехминутную игру с созданием личного аватара. Этот аватар управляется беговыми движениями клиентов и специальной кнопкой для прыжков. Клиенту предлагается исследовать четыре мира с разными уровнями сложностями в процессе тестирования новой обуви в игровом формате.

Почему эмоциональный маркетинг самый эффективный тип коммуникации

Эмоциональное пространство. Эмоциональный маркетинг ставит компанию в сильную позицию, поскольку обеспечивает высокий уровень дизайна, визуала, аудио- контента, направленных на вовлечение людей. Не компания отслеживает клиентов, а клиенты эмоционально заинтересованы в компании.

Переживание иммерсивного опыта приобщает других людей. Приятные эмоции, удивление, радость побуждает клиента делиться с своими знакомыми и друзьями. Это самая нативная эффективная реклама, которая увеличит количество ваших посетителей и, соответственно, продаж.

Стабильный вторичный траффик. Если клиенту не понравилось в магазине, то продажи в опасности, он больше не вернется. Сильные положительные эмоции обеспечивает лояльность и устанавливают доверительные отношения с клиентом. Он выбирает вашу компанию вновь и вновь.

Современный подход к инвестициям. Ритейл будет способен снизить риски и сохранять большую сумму денег от выручки, ведь одним из уникальных продуктов, предлагаемых в нем, становятся эмоции. Ваша компания выходит на новый уровень конкуренции.

Привлекательная альтернатива online-торговле. Совершать покупку в сети для многих стало привычно и однообразно. Потребитель делает заказ на сайте, выбирая товар в корзину и оплачивает покупки. Магазины, придерживающиеся концепции эмоционального ритейла, предоставляют возможность клиенту пережить эмоциональное событие с wow-эффектом.

Самые новые кейсы

1) Формирование в магазинах особой атмосферы средствами дизайна. Нестандартный подход к дизайну, создающий уютную атмосферу, сгенерированное эмоциональное пространство стимулируют клиентов проводить больше времени в магазине. Максимальный покупательский опыт обеспечивается рядом инструментов из сферы дизайна. Детали важны – они решают все.

Цветовое решение магазина, видео, аудио сопровождение, видео ролики для ритейл, световые акценты, зонирование пространства, идеально подобранное арома кратно увеличивают вовлеченность клиента. Дизайн напрямую влияет на индексы посещаемости, удержание внимания целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей.

2) Эмоциональное вовлечение покупателя в пространство магазина.

Эмоциональный маркетинг, учитывающий психологические особенности человека, является прекрасным средством повышения рентабельности, поскольку стимулирует покупателей возвращаться в магазин. Политика лояльности и персонифицированные коммуникации с клиентами посредством аудиосредств, создания стратегии контента визуального маркетинга (digital signage content strategy), игровых моментов позволяют выстроить долгосрочные взаимоотношения с потребителем и повышать количество мотивированных визитов.

3) Расширение фокуса магазина с работы с потребителем на работу с семьей. Воздействие на семью в целом имеет больший эмоциональный отклик и большую эффективность. Эмоциональные маркетинг предполагает смещение фокуса с возможностей компании на клиента и удовлетворение его потребностей. Данная концепция работает, если доставка контента происходит непрерывно и магазин создает у клиента яркие и стабильные положительные эмоции.

При интеграции всех элементов эмоционального маркетинга клиент вступает в отношения с ритейлером на долгосрочной основе. Охват целых семей предотвращает риски ухода клиента. Если ребенку клиента понравилось в игровой зоне, а его жене удобно пользоваться умной летной поиска, то клиент – ваш.

С чего начать развивать эмоциональный маркетинг у себя

Долгосрочные перспективы этого тренда только предстоит осмыслить, но уже сейчас можно констатировать: факт коммерческого успех компании, внедряющей эмоциональный маркетинг, неоспорим. В быстро меняющемся обществе, где традиционные маркетинговые активности и маркетинговая коммуникация становятся все менее и менее эффективными, должны быть разработаны другие методы коммуникации с покупателями.

Эмоциональный маркетинг гарантирует повышение продаж в магазине посредством использования LED-инструментов, арома и аудиомаркетинга, которые рассказывают покупателям вашу историю. Использование эмоционального спектра открывает новые возможности в маркетинге для ритейл, позволяет ставить перед собой высокие цели, достигать их и оставаться на уровне передовых компаний.

Для развития эмоционального маркетинга следует обратить внимание на:

  • дружелюбный, персонализированный сервис
  • качественная и/или креативная навигация
  • арома-маркетинг
  • LED- инструменты
  • мерчандайзинг, который создает доверительный контакт с покупателем
  • качественная трансформация привычного оффлайн пространства

Комплексный подход в разработке концепций эмоционального офлайн пространства позволяет совместить традиционный магазин с комфортными зонами, в которых можно общаться, отдыхать или работать. Потребители живо реагируют на возможность научиться новому или узнать новую информацию благодаря технологиям геймификации и наличии демо-зоны. Эмоциональный маркетинг можно внедрить за счет получения дополнительной бесплатной услуги, в том числе персонализированной.

Начать развитие эмоционального маркетинга предлагается с грамотного исследования покупательского опыта. Основываясь на customer experience (СX), можно создать действительно результативную концепцию эмоционального пространства и обнаружить прямую связь между креативным решением и ростом продаж. Омниканальность позволяет эффективно действовать в оффлайн и online поле эмоционального маркетинга, который предоставляет клиенту полезный, инновационный цифровой опыт.

Для создания грамотно организованного эмоционального пространства необходимо обратиться к профессионалам, которые подберут индивидуальные решения для вашего бизнеса. XpertNet объединяет практические цифровые технологии и новые эмоциональные маркетинговые подходы, которые позволят повысить продажи, мотивировать клиента на импульсивные и повторные покупки с помощью новейших средств коммуникаций в магазинах. Влияние эмоционального маркетинга на покупателя и продажи велико, этим мощным оружием нужно умело управлять. XpertNet предлагает быстрые и эффективные решения для инновационной и эффективной коммуникации, делая опыт покупателей впечатляющим. XpertNet помогает компаниям создать правильную эмоциональную атмосферу в торговых точках при помощи разных диджитал-инструментов, выстроить отношения с покупателями в онлайн и офлайн пространстве продаж с помощью технологий и умного контента. Получите персональное предложение по использованию эмоционального маркетинга со скидкой до 30%.